Aan de slag met het Bureau Loos Merkmodel
1. Doelgroep: voor wie doe je het eigenlijk?
Denk eerst eens goed na over je doelgroep, en schrijf hier in het kort de belangrijkste kenmerken van op. Wie zijn het, wat beweegt hen, waar worden ze blij van, waar zijn ze naar op zoek in jouw markt? Dus stop niet bij de aloude socio-demografische kenmerken, zoals leeftijd en inkomen (al kunnen die je wel helpen bij het targeten van je online marketing, dus laat ze niet helemaal achterwege). Verplaats je in je klant!
2. Het ‘Olympisch minimum’, oftewel de randvoorwaarden
Dan kom je bij een héél belangrijk onderdeel: het omschrijven van de randvoorwaarden. Waar moet je als merk of product minimaal aan voldoen om überhaupt mee te doen in de markt? Bekijk dit door de ogen van je doelgroep! Hier kom je erachter dat veel van de dingen die je aanvankelijk misschien aanzag voor USP’s, helemaal niet zo speciaal zijn. Dit is de plek waar je containerbegrippen als ‘kwaliteit’ en ‘kennis’ achterlaat… Hier scheid je het kaf (de randvoorwaarden) van het koren (je onderscheidend vermogen).
3. Geef het beestje een naam: benoem je producten en/of diensten
Dit lijkt misschien een simpele opgave, maar vaak levert het al de nodige discussie op. Verkoop je boormachines of gaatjes in de muur, zoals Bosch? Ja, het zijn oude marketingclichés, maar ze zetten wél aan tot nadenken. Ook over wie je concurrenten zijn. Ook hier geldt: bekijk het door de ogen van je doelgroep. Welke behoefte vervul je voor hen? Hoe noem je dat dan?
Soms geeft de omschrijving van je product of dienst al meteen een goede invalshoek voor je onderscheidend vermogen. Misschien breng je wel iets op de markt wat nog niet bestaat, waar nog geen naam voor is. Verzin die (merk-)naam en claim meteen een hele nieuwe productcategorie!
4. Merkpersoonlijkheid: welke eigenschappen spreken de doelgroep aan?
Dit deel van het model geeft veel richting aan de tone-of-voice van je merk en alle communicatie. Ook handig om goed over na te denken dus. Kom je later in de uitvoering van je bannercampagne niet voor vragen te staan als ‘u of jij in de CTA?’… Bedenk hier ook weer wat belangrijk is voor jouw doelgroep. Als ze tussen 2 aanbieders kunnen kiezen, en het product of de dienst is gelijk, wat maakt dan het verschil? Met welk merk voelen zij de beste klik en van wie kopen ze het liefst?
5. Drijfveer: waar doe je het allemaal voor?
Waarom is je merk op aarde? Wat drijft je? Wat zou je willen bereiken? Noem het de ‘why’ of de ‘brand purpose’. Of gewoon drijfveer. Is jouw merk op aarde om oververmoeide moeders hun nachtrust terug te geven, omdat je vindt dat ‘slaap’ een universeel mensenrecht is? Wil jij het leven eenvoudiger maken voor je klant, door al z’n wachtwoorden veilig op 1 plek te bewaren? Is jouw ultieme doel 100.000 volgers op Instagram hebben? If you believe it, you can achieve it. Plus, je drijfveer onder woorden brengen, brengt je ook vaak op ideeën over hoe jouw merk zich onderscheidt van anderen (die misschien wel hetzelfde doen, maar vanuit een compleet andere motivatie). Leg ook hier weer de link met je doelgroep. Jouw drijfveer is een intrinsieke motivatie, natuurlijk, maar maak deze relevant voor jouw klant!
6. De kern: je onderscheidend vermogen
Kijk, nu begint het echte werk. Hier mag je lang en diep over nadenken. Als je maar kritisch bent! Wat maakt jouw merk bijzonder? Anders dan alle anderen? Grijp ook vooral terug op wat je aan inzichten hebt opgedaan tijdens het invullen van de andere onderdelen van het model! Nu is het moment om te gaan het schiften en focus aan te brengen.
7. Maak het waar!
Je nadert steeds dichter tot de kern van je merkverhaal. Voordat je per ongeluk iets claimt wat je niet waarmaakt, moet je eerst deze horde nog nemen. Hoe maakt jouw merk, in de ogen van de doelgroep, het onderscheidend vermogen waar? Zit dat in je track record, testimonials, awards, reviews, of een ander Engels woord? Maak het bewijs tastbaar, en liefst ook vanuit onafhankelijke bronnen onderbouwd. Zo wordt het geen preken voor eigen parochie, maar écht hard bewijs voor wat jij jouw (potentiële) klant belooft.
8. Waar het om draait: de merkessentie
Ok. You’re on your own now. Nu moet je knopen gaan doorhakken. Wat wil je benadrukken, van alles wat je in het model hebt ingevuld? Wat is hetgeen dat jouw merk het meeste richting geeft? Het meest duidelijke, uitgesproken en onderscheidende element belandt in het midden van het model. Liefst in enigszins fraaie bewoordingen, natuurlijk. Zodat het tot de verbeelding spreekt als je het presenteert in de boardroom…
Veel succes! En kom je er toch niet helemaal uit? Neem gerust contact op als je een vraag hebt.