Merken bouwen met Jung

Ronnie Besseling van Prosper & Bloom nam Kees, Josien en Larendo (en nog enkele andere deelnemers) mee in de wereld van de archetypen. Psycholoog Carl Jung ontwikkelde deze 12 ‘universele persoonlijkheden’, die ook bijzonder goed werken voor merken. Want menselijke kenmerken zorgen voor merken die resoneren, zo bleek onlangs nog uit onderzoek van prof. Lotte Willemsen van de Universiteit van Amsterdam.

De kracht van de archetypen zit ‘m erin dat ze dus universeel zijn (duh) en daarom voor iedereen meteen herkenbaar. En wat je herkent, kun je begrijpen en daar kun je je mee vereenzelvigen (of niet, natuurlijk). Het baseren van een merkidentiteit op een archetype, helpt dus bij het creëren van herkenbare, krachtige merken die tot de verbeelding spreken. Tel daarbij op dat merken met menselijke kenmerken beter blijven hangen, en je begrijpt hoe slim het is om het ontwikkelen van een merk(-identiteit) op deze manier te benaderen.

Josien, Kees en Larendo delen graag hun belangrijkste bevinding, quote of les uit de masterclass.

Niemand is eendimensionaal, ook merken niet. Wat mensen interessant maakt, is de gelaagdheid van hun persoonlijkheid. Iemand die superintelligent is, en ook ontzettend grappig. Een sterke leider die mensen ook weet te verbinden. Een allemansvriend die ontzettend veel weet.

Niemand is alleen maar een Held, of een Rebel of een Joker. Dat geldt evengoed voor merken. Je kiest een dominant archetype voor je merk, dat richting geeft en bepalend is voor het grootste deel van je merk. Dat nuanceer je, vul je aan, geef je invulling met een tweede archetype (en misschien nog wel een derde).

Zo liet Ronnie zien dat zowel Jack Daniels als Lush een Rebel zijn, qua merk. Beiden opschudders in hun categorie, ze hebben lef en zijn op zoek naar verandering en vooruitgang. Maar de merkbeleving van beiden is heel uiteenlopend. Van donker en rauw tot clean en kleurrijk. Omdat hun tweede archetype wél van elkaar verschilt.

Les: Wed niet op één paard. Ontwikkel je merk op basis van minimaal twee archetypes en zorg voor gelaagdheid en nuance die het interessant maken.

Wat Larendo het meest bij bleef van de masterclass, ligt in het verlengde van wat bij Josien bleef hangen. Het toevoegen van een tweede archetype kan een, op het eerste oog wat ‘saai’ merk, met als basis een Heerser of een Wijze bijvoorbeeld, juist spannend en verrassend maken. Een merk met ontzettend veel kennis van zaken (Sage), kan zich ook presenteren met een verrassend kleurrijke identiteit, omdat je het meest prominente archetype combineert met een ‘vleugje’ Schepper archetype, bijvoorbeeld.

Les: Álle archetypes hebben het in zich om tot een kloppende én verrassende merkidentiteit te leiden, ook als ze op het oog wat ‘degelijk’ lijken. Door te combineren met een ander archetype, voeg je spanning en schwung toe.

Het is interessant om ook andere methoden te ontdekken om een merk te bouwen, dan we bij Bureau Loos gewend zijn te gebruiken. De archetypes blijken een hele goede aanvulling te kunnen zijn op ons Merkmodel! Daarnaast is het ook altijd heel verhelderend om met vakgenoten te praten over hoe zij zaken aanpakken bij hun bureau of in hun ontwerpproces. Je herkent elkaars struggles, en kan leren van de slimme oplossingen of benaderingen van een ander. Dat was bij deze masterclass ook zo.

Les: Het is áltijd waardevol om je blik te verbreden en de interactie met andere creatieven op te zoeken; daar krijg je energie van!

We denken graag met je mee. Want, net als ons Merkmodel, geeft een archetype richting aan je merk, je communicatie en het ‘gedrag’ van je merk (en je mensen). Superhandig dus.