De power van een goed creatief concept (2/3)
Stap 2: creatieve conceptontwikkeling
Nu de debriefing is goedgekeurd, is het tijd voor conceptontwikkeling. Een creatief team, wat meestal bestaat uit een copywriter en een art director, gaat aan de slag met het bedenken van een creatief concept. In dit geval betekende dit dat Kees en Josien samen, met de benen op het bureau, gingen brainstormen. Creatief denken gaat namelijk echt beter met de voetjes omhoog! Het ziet er misschien uit alsof je je verveelt, of dat je ongeïnteresseerd bent, maar het tegendeel is waar. Het is een ontspannen houding, en vanuit ontspanning komen er veel betere ideeën boven. Overigens werkt dit ook in tijden van thuiswerken: gewoon via Zoom of Teams een videomeeting opstarten en die benen op je bureau leggen!
Op zoek naar ‘haakjes’
Aangezien de briefing al een keer gefileerd was, konden we voor Agroleaf Power meteen op zoek naar de haakjes in de debriefing. Haakjes zijn de invalshoeken voor het creatief concept. Soms zit dat in een unieke eigenschap van het product, soms in de naam, soms in een unieke karaktertrek van de doelgroep. Anything goes. In dit geval viel ons oog meteen op de boodschap die in de debriefing was gedefinieerd (‘Agroleaf Power zorgt voor sterke gewassen’) en op het woord ‘Power’ in de naam van het product. ‘Iets met kracht’ zou het moeten worden dus…
Eerst het plaatje of eerst het zinnetje?
Van het haakje naar het creatief concept kan op vele manieren. Soms is er eerst een zinnetje, de andere keer begint het met een beeld. De ene keer bedenkt de art director een heading, de andere keer de copywriter een visual. Het maakt allemaal niet uit! Anything goes, again. Door samen te associëren op het gekozen haakje, het vanuit verschillende invalshoeken te benaderen en al die associaties hardop te roepen, brengen we elkaar op ideeën. Tijdens het brainstormen, brengen we elkaars ideeën verder. Vaak begint het met het roepen van een hoop onzin, totdat een van de twee zegt ‘hee, wat je nu zegt is interessant!’ en daar dan weer iets aan toevoegt. Waarna de ander er nóg een schepje bovenop doet, en zo verder. Totdat je dan iets hebt waarvan we beiden zeggen: dit is goed.
Voor Agroleaf Power begon het met associëren op ‘kracht’ in combinatie met de werking van dit product (plantenvoeding die zorgt voor sterke gewassen). ‘Je krijgt er dus eigenlijk sterke planten van’ riep Kees, in zijn oneindige wijsheid. Hoe verbeeld je dat? ‘Een plant met een sixpack! Nee wacht, het blad van een plant, met een sixpack!’… En zo werd het idee voor de visual geboren.
Josien hoefde er alleen nog maar een zinnetje bij te bedenken, wat genoeg vertelt over de werking van het product en net weinig genoeg om de doelgroep nieuwsgierig te maken. Het werd ‘Grow stronger crops’. Aangezien in de debriefing ook nog iets stond over ‘immediate results’ voegde ze het woord ‘today’ hier nog aan toe. Klaar.
Check 1,2
Klaar? You wish. Zodra we iets hebben bedacht, toetsen we het kritisch aan de debriefing. We checken of wat we hebben bedacht aanslaat bij de doelgroep en bij wat zij zoeken. In dit geval klopte het helemaal: telers willen sterke, weerbare gewassen. Een slappe plant wordt snel ziek en levert weinig op als er geoogst wordt. Daar wordt niemand blij van.
Ook checken we of het creatief concept voldoet aan onze eigen standaarden. Is het verrassend genoeg, is het onderscheidend in de markt, is het toepasbaar op verschillende middelen, past het bij de positionering, is het een krachtig idee, is het eenvoudig, wat vindt de rest van het Bureau Loos team ervan, worden we er zelf blij van? Als dat het geval is, komt het creatief concept in de presentatie aan de klant. Einde conceptontwikkeling? Nee. Dan gaan we door naar het volgende idee. We zijn namelijk niet snel tevreden, en willen er zeker van zijn dat we alleen het beste aan de klant laten zien. Het Agroleaf Power concept doorstond onze lakmoesproef en werd dus aan de klant voorgelegd.
What’s next?
Dus. We hebben een goedgekeurd creatief concept. Een schets. Een heading. Hoe wordt dit een campagne? We begonnen met de visual, die gemaakt werd door een 3D animator. Daarover lees je alles in dit artikel.