De power van een goede briefing (1/3)
Stap 1: van briefing naar debriefing
Elke opdracht, of het nu een pitch is of niet, begint met een briefing van de klant. Hierin staat, als het goed is, alles wat het creatief team moet weten: achtergrondinformatie over het merk of product, wie de doelgroep is, wat de doelstellingen zijn, welke boodschap er gecommuniceerd moet worden in de marketingcampagne, wat de merkessentie is, hoe de branding eruitziet, het beschikbare campagnebudget, de deadline en eventueel in te zetten middelen (als er al een mediaplan is, bijvoorbeeld). Wij maakten hier een handige checklist voor, voor onze klanten. Een voorbeeld briefing, eigenlijk.
De Agroleaf Power briefing
Om je mee te kunnen nemen in het proces van conceptontwikkeling, aan de hand van het voorbeeld van Agroleaf Power van onze klant ICL, delen we hierbij de briefing in grote lijnen. Uiteraard delen we geen gevoelige bedrijfsinformatie van onze klant, want dat vinden we niet netjes. Maar het is nu eenmaal duidelijker uitleggen als je concreet wordt.
De briefing vertelde ons dat de campagne als doelstelling het verder verbeteren van de merkbekendheid heeft onder twee voor Agroleaf Power belangrijke doelgroepen, en het verduidelijken slash benadrukken van de belangrijkste ‘Unique Buying Reasons’. Oftewel de productvoordelen, als antwoord op de behoeften van die doelgroepen. Ook gaf de briefing ons meer informatie over de positionering van Agroleaf Power ten opzichte van concurrerende producten. Altijd handig om te weten 😉
Van briefing naar debriefing
Okee. Briefing ontvangen: hoppa, brainstormen maar! Je denkt misschien dat je met een briefing direct aan de slag kunt. 15 jaar ervaring in de bureauwereld heeft ons echter geleerd, dat dit vaak niet het geval is. Daarom werken we met een debriefing. Daarmee checken we of we de briefing goed hebben begrepen. (Je zult ervan versteld staan hoe vaak het gebeurt, als je die check niet doet, dat een klant, ná de presentatie van een complete communicatiestrategie inclusief creatief concept, roept ‘oh, maar zó had ik het niet bedoeld’)… Beetje jammer.
Daarom stellen we na ontvangst van de briefing altijd een heleboel (lastige) vragen. Niet om de klant te pesten, maar om de briefing te doorgronden. Om te zorgen dat we allemaal hetzelfde bedoelen met bepaalde marketingtermen, bijvoorbeeld. Maar ook om tussen de regels door te lezen. Soms wil de grote baas namelijk iets anders dan degene die de briefing heeft opgesteld 😉
Een van de checks die we ook doen, is of de briefing niet te veel, maar ook zeker niet te weinig ‘haakjes’ biedt voor de conceptontwikkeling. Door diep in de briefing te duiken en in het merk, borrelen vaak al de eerste ideetjes op. Maar die laten we natuurlijk buiten de debriefing! Die bewaren we voor de presentatie van het creatief concept…Als de vragen beantwoord zijn en alle checks gedaan, maken we een debriefing. Daar zit negen van de tien keer ook al een strategische keuze in, of een advies, van Bureau Loos. In het geval van Agroleaf Power, zetten we in de debriefing een aanscherping van de boodschap. Er waren namelijk zó veel producteigenschappen en voordelen, dat het er te veel waren om helder te kunnen communiceren. We vatten de boodschap samen als ‘Agroleaf Power zorgt voor krachtige gewassen’.
Loos is more
We horen trouwens regelmatig van klanten dat daar een belangrijke kracht zit van Bureau Loos: de dingen doorgronden en eenvoudig maken. Helder. Overzichtelijk. ‘Loos is more’ is niet voor niets ons motto. Hier kun je meer lezen over onze werkwijze.
What’s next?
Hoe nu verder? Zodra de debriefing, inclusief kostenindicatie, is goedgekeurd, gaan we naar stap 2: conceptontwikkeling. Daarover lees je alles in dit artikel.